Navegando Nas Mudanças Do Mercado: Mantendo Seu Hotel Competitivo Na Era Dos Novos Entrantes

A história tem o hábito de se repetir no setor hoteleiro. Primeiro, um novo imóvel entra no mercado com grande alarde, atraindo clientes com base na qualidade e novidade de seu produto - construindo uma base fiel ao longo do tempo. Então, antes que alguém perceba, alguns anos se passam e o hotel não é mais a novidade brilhante no mercado e outro imóvel abre na mesma rua. De repente, a nova propriedade instiga uma política agressiva de descontos para atrair novos negócios e conquistar participação de mercado às custas das propriedades vizinhas. 

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Então, o que você deve fazer se o seu hotel se encontrar nessa situação? Como você pode capturar a demanda quando seu hotel não é mais a novidade quente no mercado? Como você pode competir com propriedades mais novas e suas táticas agressivas de vendas e marketing?


Não corra atrás de negócios baratos, concentre-se nos pontos fortes da sua propriedade 

Pode parecer contraintuitivo, mas às vezes a melhor maneira de se envolver com um novo hotel com descontos agressivos é não se envolver com nenhum desconto em sua propriedade e, em vez disso, se concentrar em maximizar a taxa média diária (ADR) do seu hotel e o valor de sua reputação de marca duramente conquistada. Sob uma estratégia focada em ADR, os hotéis permitem que o concorrente encha sua propriedade recém-inaugurada com negócios mais baratos e não procure se envolver, ou competir, diretamente com essa propriedade apenas pelo preço. Para ajudar a lidar com o desconto agressivo de uma nova propriedade, sem se descontar, os hoteleiros precisarão investir tempo e esforço para segmentar clientes específicos onde eles têm mais chances de ganhar contra um concorrente. Os hotéis estabelecidos também podem engajar o programa de fidelidade existente de suas propriedades ou a base de clientes, concentrando-se nas ofertas de valor agregado para atrair negócios, em vez de descontos de preços. 

Para estabelecer adequadamente a diferença competitiva do seu hotel, uma análise completa de força, fraqueza, oportunidade e ameaça (SWOT) do novo concorrente por segmento de mercado deve ser realizada. Reconhecer oportunidades para entregar mais valor é uma estratégia mais eficaz na gestão de receitas do que simplesmente focar nos preços dos concorrentes. Propriedades estabelecidas detêm brevemente uma vantagem competitiva no número de avaliações sobre novos hotéis. Aproveite essa vantagem exibindo com destaque essas avaliações. 

Dito isso, se um novo concorrente está te prejudicando todos os dias, isso é necessariamente uma coisa ruim? Nos dias em que seu hotel não exige negócios de classificação mais baixa, pode ser estrategicamente benéfico deixar o recém-chegado absorver a demanda a esse preço mais baixo. Ao aceitar esses hóspedes com classificação mais baixa, isso lhes dá menos quartos para vender a preços mais altos e permite que seu hotel com classificação mais alta garanta negócios mais premium. Nos dias em que é necessário atrair negócios de menor valor, concentre-se na criação de valor e promoções experienciais. Estes devem diferenciar o seu imóvel para além do preço. Os hotéis devem criar descontos por duração de estadia em dias mais suaves ou atualizar seu tipo de quarto principal para tipos de quarto premium (geralmente de menor demanda) com tarifas gratuitas ou com desconto para garantir que você capture receita incremental que não esteja deslocando melhores negócios ou afetando negativamente seu RevPAR. 


Maximize e aproveite as experiências positivas dos hóspedes 

As novas propriedades não podem igualar os hotéis estabelecidos em uma área-chave: anos de experiências positivas dos hóspedes e a confiança e lealdade resultantes dos hóspedes. Os hotéis estabelecidos devem promover continuamente visitas positivas aos hóspedes através do fornecimento de experiências personalizadas, aproveitando os dados dos hóspedes de estadias, preferências e feedback anteriores. Serviços e comodidades personalizados podem fazer com que os hóspedes se sintam valorizados e mais propensos a retornar, aumentando a ocupação a longo prazo. 

Os hotéis devem, então, aproveitar as experiências positivas dos hóspedes, incentivando-os a deixar avaliações em plataformas de avaliações populares, como o TripAdvisor e o Google Reviews. Avaliações positivas podem afetar significativamente o processo de tomada de decisão dos hóspedes em potencial, levando ao aumento da conversão de reservas. Os hotéis também devem usar avaliações para monitorar o desempenho da propriedade e abordar qualquer feedback negativo prontamente, sincera e profissionalmente, demonstrando seu compromisso com a satisfação dos hóspedes. 


Renovar e Reposicionar 

As atualizações do hotel são caras e podem resultar no fechamento total ou parcial de um negócio. Por esta razão, pode parecer que nunca há um bom momento para um hotel realizar um projeto de renovação. No entanto, grandes obras de construção hoteleira devem ser realizadas quando um imóvel precisa ser atualizado para manter suas receitas e defender sua participação de mercado justa contra a abertura de novos imóveis. Quando há uma diminuição prolongada na ocupação dos quartos que não se deve a aumentos de preços ou outros fatores controláveis, é um indicador claro considerar investir em reformas. 

Grandes reformas envolvendo fechamentos de propriedades inteiras podem ajudar um hotel a aumentar os prêmios de taxas resultantes de pontuações positivas de reputação on-line de novos produtos de quarto. No entanto, um projeto de grande escala e a interrupção do negócio devem sempre ser acompanhados por um exercício de reposicionamento. Se um hotel decidir continuar com os negócios como de costume após uma reforma, a satisfação do cliente pode aumentar devido à propriedade recém-redesenhada, mas as receitas e os lucros não aumentarão de acordo com as taxas de satisfação do cliente. É essencial que a posição de mercado detalhada e a análise de preços sejam realizadas, reavaliando o conjunto competitivo e a posição de mercado após a renovação e examinando o potencial de preços ascendentes mais agressivos com base no impacto das renovações. Esse exercício deve ocorrer antes de qualquer grande investimento com foco em uma equação preço versus valor para ajudar a determinar o ROI da renovação. 

Uma renovação oferece o potencial para preços mais agressivos, segmentação alterada e deve incluir uma nova metodologia de previsão como resultado do impacto das renovações em relação à nova posição de mercado e conjunto competitivo do hotel. Para aproveitar ao máximo as renovações de quartos, os hoteleiros também precisam olhar além de gerar feedback positivo de curto prazo dos hóspedes e considerar se a renovação justifica uma reclassificação dos tipos de quartos. Muitas vezes, essa reconfiguração pode criar um tipo de quarto totalmente novo e permite que os hoteleiros repensem seu posicionamento de cliente. 


Concentre-se nos pontos fortes e nas ofertas exclusivas da sua propriedade 

Para hotéis estabelecidos que enfrentam a concorrência de novas propriedades, o foco deve mudar de competir em preço para alavancar os próprios pontos fortes e ofertas exclusivas do seu hotel. Aproveitar anos de experiências positivas dos hóspedes, incentivar avaliações e personalizar serviços para aumentar a fidelidade dos hóspedes são cruciais. Além disso, as reformas permitem que os imóveis se reposicionem estrategicamente no mercado. Essas medidas não apenas diferenciam o hotel dos concorrentes mais recentes, mas também fortalecem sua posição de mercado de longo prazo, concentrando-se no valor e na satisfação do hóspede. 

Sobre o autor: Tracy Dong - eHotelier